¿Sabes qué tienen en común el personaje de Popeye con el márketing? No nos hemos vuelto locos. Es cierto que los límites de la comunicación y el márketing son inescrutables y últimamente ha emergido con mucha fuerza el concepto del branded content. Se trata de una solución para generar contenidos vinculados a una marca, sin que el consumidor se sienta amenazado por la publicidad. En resumidas cuentas, viene a ser como una versión más creativa del contenido patrocinado.
En la actualidad, los usuarios de Redes Sociales buscan entretenimiento y huyen de impactos que impliquen publicidad directa. Son más selectivos y con capacidad para elegir qué quieren ver, en qué momento, dónde y desde qué dispositivo. En un contexto hiperconectado, las marcas buscan estrategias para atraer la atención de su público potencial. Una de las fórmulas más eficientes es el branded content, ya que las propias marcas, por mediación de las agencias de comunicación y marketing, se convierten en productores de contenido de interés para el gran público.
Popeye una estrategia de branded content
Tras esta breve exposición, es momento de retomar la cuestión planteada al inicio de este artículo, sobre la vinculación del entrañable personaje de finales de la década de los 20, el popular Popeye el marino, y el marketing. Un personaje que no surgió fruto del azar, sino que los Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos ideó una estrategia comunicativa, para aumentar el consumo de esta poderosa verdura que a Popeye le proporcionaba mucha energía y fuerza para combatir contra los villanos.
No discutiremos en si es una estrategia de product placement o branded content, pero lo que está claro es que este proyecto provocó un cambio de consumo en los hogares, gracias a los beneficios que aportan las espinacas, explicado mediante las historietas de este entrañable personaje de dibujos animados. Una tira cómica que, con posterioridad, se convirtió en una serie animada. ¡Seguro que, a día de hoy, todavía relacionas las espinacas con Popeye!
Branded content o contenidos relevantes
Precisamente, ésta es una de las particularidades del branded content, ya que se diseña para transmitir valores, emociones y formas de pensamiento, con el firme propósito de generar notoriedad y branding. El objetivo es que la marca se asocie a una información o entretenimiento que, además, tenga gran valor para los consumidores.
De ahí que, en muchas ocasiones, el branded content se encuentre a medio camino entre la publicidad, la comunicación y el ocio. Una de las características más destacadas es su importante engagement en un breve período de tiempo y de forma más rápida que con la estrategia de digital marketing. En contrapartida, la estrategia ha de estar muy bien dirigida porque lo más importante es crear relevancia y notoriedad. Además, hay que tener en cuenta que su popularidad es efímera y temporal. No perdura en el tiempo como en el marketing de contenidos.
Obviamente, implícitamente, las marcas confían en un aumento de sus ventas por esta estrategia, pero, sobre todo, reconocimiento. Posicionándose como generadores de contenido de entretenimiento o divulgativo, para llegar a su público de forma directa y sin embudos.
Los medios de comunicación se han convertido en una de las plataformas preferidas para el desarrollo de contenidos de branded content, pero también es frecuente su difusión en redes sociales, ya que implícitamente también se busca la viralización como una fórmula para multiplicar su difusión.
Ejemplos de branded content
Para saber cómo funciona el branded content basta con incorporar varios ejemplos de cómo las agencias desarrollan estos proyectos. Es importante trazar una línea argumental o storytelling, para determinar qué se quiere comunicar, cómo y a qué público nos focalizamos.
Supongamos que somos una empresa que distribuimos a España salmón de Noruega. Nuestro público es doble: por un lado, estarían los proveedores de pescado (entorno B2B) y luego los consumidores de pescado. ¿Cómo construirías un mensaje que contribuya a aumentar las ventas de salmón de forma no agresiva? ¿Te has preguntado alguna vez por qué los medios de comunicación publican tantas recetas entre sus contenidos periodísticos? Ahí tienes la respuesta. Las marcas de alimentación aprovechan las sinergias que los medios online ofrecen y, sobre todo, el gran tráfico que generan, para exponer sus productos como ingrediente esencial en una receta culinaria. Una forma de invitar a comer salmón sin que el consumidor lo interprete como un ataque publicitario.
Expongamos otro ejemplo. ¿Recuerdas el salto desde la estratosfera del paracaidista austríaco Felix Baumgartner? Red Bull retransmitió en 2012 en directo la gran hazaña, cuyo componente principal era científico y no publicitario. No obstante, la marca de bebidas energéticas tuvo una audiencia impresionante y sólo en España reunió a más de 5 millones de espectadores.
¿Y qué opinión os merece el universo Estrella Damm? Es uno de los anuncios más esperados del año y huele a verano, vacaciones, diversión… Realmente, son cortos dirigidos por aclamados cineastas y protagonizados por actores y actrices del momento que se reúnen en un mismo escenario: la Costa Brava. Se explica una historia, a la vez que se invita a hacer turismo con una cerveza en la mano. ¡Aquí tenemos la fórmula mágica!
En Sáviat Brands también hemos impulsado con éxito campañas de brand content para nuestros clientes. Sirva de ejemplo las Olimpiadas Becker de Becker-Ibérica. La premisa era clara: la tecnología avanza de forma vertiginosa, pero que si algo perdura en el tiempo es que es esencial para llegar a la meta contar con el equipo perfecto, como estas bombas de vacío. Para ello, se construyeron clips audiovisuales de gran calidad cinematográfica en clave de humor, simulando distintos retos deportivos, al más puro estilo del clásico cine mudo de principios del siglo XX.
Detrás de estos ejemplos hay invertidas muchas horas de trabajo y de brainstorming, para encontrar un motivo lo suficientemente atractivo para el público y mencionar a la marca, aunque no de forma directa.
Branded content en un entorno B2B
En las agencias de comunicación y marketing como Saviat Brands apostamos por estos contenidos que desarrollamos, en especial, en un entorno B2B. Cualquier sector es susceptible de protagonizar una campaña de branded content en revistas especializadas. Seguro que en más de una ocasión has tenido la oportunidad de leer algún artículo divulgativo, técnico o incluso científico. Una excelente estrategia para posicionarte frente a la competencia y erigirte como líder de opinión, mientras exaltas las ventajas de tus productos en un entorno completamente profesional. Con una mínima inversión, se obtienen grandes resultados.